En 2006 la filial estadounidense de la marca Mini Cooper de BMW, tenía que mantener al bonito utilitario en el mercado, teniendo en cuenta que competidores como Honda y Volkswagen estaban sacando nuevos modelos en el mismo segmento. Así que Trudy Hardy, jefa de marketing de Mini USA, se enfrentaba a este reto: mantener posición ante la entrada de competidores con nuevos modelos.
En el negocio automovilístico todo gira en torno a los nuevos modelos, ya que generan comentarios en la prensa, lo cual provoca comentarios en la gente, y esto se traduce en ventas. Trudy Hardy sabía que a los dueños de Minis les encantaban su vehículo. ¿pero cómo aprovecharlo? Para entender y responder esta pregunta, Mini decidió hacer un seguimiento de los comentarios online de sus coches (escuchar las conversaciones sin interferencias), y para ello escogieron a la compañía MotiveQuest. Esta estrategia tuvo dos ventajas:
- Saber qué pensaban los dueños de Minis
- Medir los efectos de campaña de marketing, mediante el seguimiento previo y posterior de los comentarios
De forma adicional, comprobaron que la marca Mini generaba más comentarios online que cualquiera de sus marcas competidoras, con excepción de Volkswagen Jetta. Y por cada un comentario negativo sobre Mini, había cuatro positivos. También se dieron cuenta que los propietarios de Mini prefieren considerarse como miembros de un selecto club de personas que tienen algo en común. Así que se dieron cuenta de que Mini USA necesitaba fortalecer la comunidad, que sería la que saldría a atraer a otros a la marca.
Toda esta información llevó a Trudy a una conclusión REVOLUCIONARIA: era el momento de dirigir el marketing no a los posibles nuevos compradores de Mini, sino a sus ya clientes. Para hacer esto se necesitaba tener agallas, pues todos los fabricantes de automóvil en el mundo invierten dinero para convencer a la gente que compre un coche nuevo. En palabras de Trudy Hardy «He sido valiente y he probado cosas nuevas […] En Jaguar (su anterior compañía) era más difícil ser valiente, no podía convencer a la gente de que probara cosas nuevas, y mucho menos de que aceptara una estrategia osada». La compañía creó «Mini Takes the States», una serie de rallies por todo EEUU para propietarios de Mini. Y funcionó, al menos desde el punto de vista de generación de comentarios en Internet, y además más de 3000 clientes acudieron a eventos organizados por la empresa.
MotiveQuest y otras empresas especialistas en el sector encontraron evidencias de que si se utilizan las medicionees adecuadas, el boca a boca mediante Internet constituye un indicador muy fiable del nivel de ventas.
El resultado fue una campaña de anuncios absolutamente revolucionaria que dejó perplejo al sector publicitario a la vez que cautivó a los dueños de Mini. En 2006 descendieron las ventas sólo un 4% con respecto el 2005, un descenso que Mini atribuyó a las restricciones en la producción. Para ser un año en que no aparecieron modelos nuevos, son unos resultados excelentes, así que Mini había salvado el año en parte por dirigir su marketing a sus clientes que ya habían comprado el coche así como de escuchar las reacciones en Internet y convertir todo ese conocimiento en cambio. Una vez más se demuestra que se puede Innovar en cualquier ámbito de la organización, en este caso en la estrategia de Marketing.
