Si nos remontamos al siglo pasado, se presentó la crisis del peso de 1994 y 1995 en México ante la cual CEMEX había establecido un plan para optimizar las operaciones en dicho país. A pesar de la recesión, logró mantener los márgenes a unos buenos niveles, y empezó a expandirse a nivel internacional para diversificar el riesgo que tiene centrarse solamente en un área geográfica.
Su modelo de negocio se centraba en un segmento de clientes que son constructores y mayoristas, con una propuesta de valor de entrega rápida, en formatos adecuados, financiación asesoramiento y calidad. La relación con los clientes era directa y próxima. Utilizaba las nuevas herramientas tecnológicas para generar valor y gestionar la logística de sus operaciones. Fomentaba y gestionaba la generación de ideas con el fin de aprovechar el talento que había en la organización.
A finales de 1999, habían principalmente 6 competidores internacionales en cemento cuya capacidad total de fabricación era la cuarta parte del total mundial. Estas empresas eran: Lafarge, CEMEX, Holderbank, Heidelberger, Blue Circle. Ya en el año 2000, CEMEX había consolidado su liderazgo en México y era la tercera cementera más grande del mundo. Siguió una estrategia de expansión internacional enfocada a la adquisición de plantas existentes en vez de construirlas. Utilizó un proceso de expansión sistemático y realizaron esfuerzos para estandarizarlo. Esto le permitió crecer a gran velocidad. La principales fases eran:
- Identificación de oportunidades: Buscaban zonas geográficas con gran población, con una alto crecimiento de la población y un bajo consumo. Favorecía oportunidades en países emergentes. En resumen, áreas de alta demanda potencial.
- Investigación: Con reporte estandarizado
- Proceso de integración después de la adquisición: Utilizaba un equipo implantador para adaptar a los estándares y cultura de CEMEX a la empresa recién adquirida.
En Asia en cambio, decidieron utilizar Joint Venture por una cuestión de cultura e idioma.
Si la comparamos CEMEX con el resto de competidores vemos que presentaba las siguientes características:
- Alto nivel de innovación
- Atención al cliente; Consiguen hacerse necesarios a través de un producto indiferenciado como es el cemento.
- Control de gestión
- vigilancia de adquisiciones
- Flujos de información (Benchmarking)
- Estructura ligera (menos capas directivas)
Apostaron por la Tecnología de la información para mejorar la productividad. El uso de la tecnología por parte de CEMEX cambió la forma de operar de la empresa. Por ejemplo, las cifras de ventas se reportaban diariamente por producto y geografía.